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Nel groviglio della GDO, Conad ha trovato la formula magica

L’acquisto degli Auchan è solo la punta d’iceberg di un successo che ha radici profonde

Claudio Menna

Postato il: 29-May-2019

Dite la verità, chi non ricorda il dipendente con la maglia rossa che si alza la notte e va a controllare la freschezza delle  melenzane, che ritrova l’orsachiotto smarrito da un bambina riguardando le telecamere o che addirittura fa partorire una cliente nel retrobottega del supermercato?

Gli investimenti pubblicitari sul concetto “Conad, Persone oltre le cose” sono stati rilevanti ma il trend di crescita di Conad non è spiegabile solo con una pubblicità accattivante.

 

I creativi, gli esperti di comunicazione sono stati capaci di cogliere il vero elemento che distingue Conad in Italia rispetto ai suoi competitors: il saper puntare sulle persone … o meglio sulle qualità imprenditoriali della persone.

 

Lo so, tutti parlano di risorse umane, di centralità delle persone però Conad ha trovato il modo di farlo per davvero.

 

Passiamo in rassegna le principali realtà della GDO in Italia partendo dai conti:

 

I grandi player internazionali come Carrefour e Auchan sono in profondo rosso da anni. Entrambi stanno pagando dazio al modello organizzativo dirigista, con strutture centralizzate molto pesanti e complesse più simili ad un  ministero che ad un impresa privata.

I loro dipendenti sono tutti inquadrati, super tutelati da un punto di vista contrattuale, gli investimenti sull’ammodernamento dei punti vendita, sull’offerta di prodotti e servizi distinitivi sono stati enormi ma i risultati non sono arrivati.

 

Non possiamo però processare sic et simpliciter il modello “centralista”: MD ed Eurospin sono due realtà italiane in ottima salute.

Stanno perdendo quella connatazione da hard discount degli albori ed hanno una struttura organizzativa molto agile, molto aggressiva negli acqusiti .

 

Gode di ottima salute anche Esselunga, la vera eccellenza distributiva nostrana, ma ha un unico limite: non è mai voluta scendere sotto la linea gotica.

 

Poi ci sono le Coop, l’emblema di un sistema cooperativistico che ha fatto storia nel nostro paese.

Anche loro faticano a tenere il passo del mercato (anche perché non hanno ancora del tutto rescisso il cordone ombelicale con la politica) ma sono le uniche insegne a poter ancora contare su una certa “fedeltà mentale” del proprio cliente: il socio Coop sente ancora di essere parte di un gruppo d’acquisto che tutela i suoi valori …ed il suo portafogli.

 

Infine una quota di mercato rilevante la detengono  quella miriade di insegne indipendenti locali che fanno della flessibilità e del radicamento territoriale il  loro punto di forza.

 

In questo scenario competitivo non facile, CONAD come ha fatto a diventare il primo player italiano del settore?

Qual è stato il vero elemento distintivo ?

 

Conad è l’unica realtà veramente GLOCAL che esiste nella Gdo europea: una strategia di posizionamento, di prodotto, di acquisti e comunicazione globale sapientemente calata nelle diverse realtà locali a cui viene riconosciuto il giusto margine di autonomia

 

Le persone giuste a livello centrale hanno saputo trovare le persone giuste a livello locale con cui intraprendere un percorso imprenditoriale basato sulla reciproca fiducia.

 

In un Superstore Conad c’è un imprenditore che sa di essere associato ad una azienda i cui vertici non sono impersonali come spesso capita nelle multinazionali.

Mi capita frequentemente  di ascoltare dai proprietari dei Conad fascinosi aneddotti  sui loro percorsi: la caratteristica comune è che nei momenti difficili, sui problemi seri, gli uomini Conad erano sempre in prima linea, pronti a prendersi responsabilità ed a condividere obiettivi sfidanti.

 

Questo approccio innesca il circolo virtuoso della fiducia: l’imprenditore locale si sente orgoglioso della sua appartenenza, trasferisce la sua fiducia al dipendente, che a sua volta, trasferisce il suo impegno al consumatore.

Ecco qual è la formula magica, ecco perché possono permettersi di dire Persone oltre le cose”.

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