Influencer Marketing in Italia: evoluzione e nuovi trend

Una recente ricerca sul tema “Italiani & Influencer, realizzata da Buzzoole in collaborazione con InfoValue e Mondadori Media, evidenzia come gli italiani siano ancora “stregati” dagli influencer. Sono, infatti, circa 20 milioni (uno ogni tre) gli italiani che seguono un influencer, e di questi il 48% (quindi un italiano su cinque) segue un macro influencer."

Ne parliamo con Marco Valerio Izzo, CFO di Buzzoole, società nata nel 2013 con l’obiettivo di migliorare la presenza dei brand sui social media attraverso campagne di Influencer Marketing e protagonista di un processo di crescita esponenziale che l’ha portata a conquistare da subito le pagine del Financial Times come una delle aziende europee a maggior tasso di crescita del fatturato, prima in Italia.

Dopo un ultimo importante aumento di capitale sottoscritto nel 2020 da Fondo Italia Venture II di CDP Venture Capital SGR, Vertis SGR e StarTIP (Gruppo Tamburi Investment Partners), oggi Buzzoole opera in 176 Paesi con uffici a Napoli, Milano e Londra.

1) Buongiorno Marco, i dati sono chiari: oggi la gestione degli influencer rappresenta un fattore sempre più determinante per i Brand nella partita dell’engagement con la clientela.

Tu che sei in Buzzoole fin dai primi anni di vita, puoi raccontarci come è nata l’azienda e quali sono stati gli step principali del suo percorso evolutivo?

Marco: Buzzoole è nata nel 2013 con la mission di rendere l’influencer marketing una leva strategica di business di tutte le aziende tramite un approccio data & technology driven. La prima grande sfida è stata sicuramente quella di approcciare ai clienti raccontando un nuovo modo di fare marketing ed evidenziando quali fossero i principali vantaggi nel lavorare con gli influencer, primi su tutti qualità dell’engagement e capillarità del messaggio.

Riguardo gli step principali del nostro percorso evolutivo, posso cercare di riassumerli in:

• la fase di bootstrapping, dove è stato fondamentale trovare partner che ci hanno supportato da diversi punti di vista, sia strategico, sia commerciale che ovviamente finanziario;

• la fase di espansione commerciale, dove è stato importantissimo focalizzarsi sui feedback dei clienti per tarare la strategia nel migliore dei modi, continuando ad investire sul team, sul prodotto e sulla tecnologia;

• la fase di espansione internazionale, che ha rappresentato sicuramente il momento più complicato ma allo stesso eccitante della storia di Buzzoole. Trovarsi a gestire un team sparso in diverse città del mondo e soprattutto di diversa cultura, ha rappresentato un momento di crescita e maturazione per tutti noi e che ci ha insegnato molto;

• la fase di rifocalizzazione, che coincide con il presente. Infatti, attualmente, Buzzoole è fortemente concentrata in un percorso di rinnovamento a tutti i livelli che si basa principalmente sulla volontà di valorizzare gli investimenti effettuati negli anni passati, a fronte di una continua innovazione tecnologica di prodotto per aprire nuovi scenari evolutivi.

2) Quando è iniziata la vostra avventura nel 2013 possiamo affermare che non ci fosse molta “conoscenza” e “consapevolezza” rispetto alle potenzialità dell’influencer marketing.

A tal proposito, potresti raccontarci quali sono stati i principali problemi riscontrati con i Brand che si sono confrontate per la prima volta con questa realtà? Quali erano le aspettative e le KPI attese dalla maggior parte delle organizzazioni che si rivolgevano a voi e come si sono evolute nel tempo?

Marco: Come giustamente hai detto, l’inizio non è stato facile proprio per la poca consapevolezza delle potenzialità di un canale di marketing emergente e poco professionalizzato.

I problemi principali che abbiamo affrontato erano legati, e lo sono tutt’ora per realtà ancora acerbe, alla conoscenza di base necessaria per poter comprendere prima di tutto gli obiettivi di una campagna di influencer marketing. Spesso ci siamo trovati a dover “giustificare” risultati altamente soddisfacenti perché non rientranti nei KPI solitamente monitorati. Diciamo anche che c’era una forte confusione già solo sulla definizione di reach, il che creava non pochi problemi nel report delle attività.

Per fortuna oggi non siamo più nel 2013, ed è sotto gli occhi di tutti quanto questo canale di marketing sia fondamentale per tutte le aziende che vogliono affermare il proprio brand e creare un rapporto di fiducia con i propri target customer.

Con i brand oggi c’è un rapporto molto più “alla pari”, specialmente con chi investe con noi da anni, e con cui ci sono occasioni di confronto molto costruttive e spesso generatrici di nuove direttrici di investimento. Ovviamente, da parte nostra, c’è sempre la massima attenzione a creare innovazioni tecnologiche e di format che possano permettere ai brand di sfruttare i social emergenti per raggiungere sempre più le nuove generazioni.

3) Dalla nascita di Buzzoole ad oggi non si è evoluta solo la consapevolezza delle aziende rispetto alle attività di influencer marketing ma il ruolo stesso dell’influencer è progressivamente cambiato.

Oggi sentiamo parlare più di “creator”, in un contesto nel quale i confini tra produttori e consumatori tendono sempre più ad affievolirsi. Potresti indicarci quali sono i principali criteri di riferimento che i Brand utilizzano per la valutazione del profilo di un influencer e quali ritieni, tra questi, quelli maggiormente decisivi per il cliente?

Marco: La valutazione del profilo di un creator si basa su diversi aspetti che tendenzialmente partono dal numero di follower ma si specializzano nella qualità dell’audience, nella coerenza del feed, nella capacità creativa e nell’originalità dei contenuti, il tutto in un’ottica di aderenza complessiva del profilo con i messaggi/valori che il brand vuole trasmettere.

A questi aspetti di partenza vanno affiancati una serie di dati più quantitativi che partono dall’engagment rate generale, ma che ovviamente si specializzano in tanti altri ratio riferiti ai diversi canali/modalità di comunicazione che possono essere utilizzati.

A mio modesto avviso, non esiste un dato decisivo di scelta di un creator da parte di un brand, ma una serie di fattori che concorrono a far si che quel profilo rappresenti una scelta vincente in base, sempre, agli obiettivi prefissati in fase di setup di campagna.

4) Fin dall’inizio Buzzoole ha puntato subito sullo sviluppo internazionale. Potresti illustrarci il processo di crescita che ha portato questa promettente startup ad affermarsi sui principali mercati esteri? Quali sono stati i fattori critici di successo che l’hanno portata in pochi anni ad essere inserita dal Financial Times all’interno delle 1.000 aziende europee con i tassi di crescita più sostenuti?

Marco: Posso dire con la massima certezza che il fattore critico di successo di ogni iniziativa imprenditoriale è il team. Soltanto con un team di persone coeso e ingaggiato sugli obiettivi futuri, il management può sentirsi sicuro di prendere decisioni, assumersi rischi e implementare la strategia che si è prefissato al migliore dei modi.

Ad oggi siamo 45 Buzzoolers e, a prescindere dai premi e riconoscimenti che fanno sempre e sicuramente bene a tutti, abbiamo ancora tanta voglia di farci valere sul mercato in cui, ogni giorno, apportiamo innovazione e competenza.

5) In che modo, a tuo avviso, l’emergenza Covid, ha impattato sul vostro modello di business e sul settore dell’influencer marketing in generale? Quali sono gli scenari evolutivi del settore previsti per i prossimi anni?

Marco: La diffusione della pandemia ha toccato anche il mondo dell’Influencer Marketing. Brand, creator, agenzie, hanno dovuto capire velocemente come adattarsi ad una situazione inedita e destabilizzante.

Il monitoraggio costante del mercato che realizziamo col nostro Osservatorio sull’Influencer Marketing, ha evidenziato che le attività degli influencer non sono diminuite, ma sono cambiate, così com’è cambiato il loro ruolo. I creator si sono dovuti adattare, inventando nuovi format per intrattenere i propri follower.

E’ aumentato l’uso delle Storie, ideali per raccontare i diversi momenti della propria quotidianità, e sono state riscoperte le dirette. I live, soprattutto quelle con ospiti, hanno permesso ai Creator di ampliare il proprio pubblico, stimolando le interazioni.

Per quanto riguarda Buzzoole invece, la pandemia ci ha insegnato come sia importante essere tempestivi nel cogliere i trend di mercato che, mai come oggi, sono in continua evoluzione, ma non ha avuto impatti sconvolgenti sul nostro modello di business che, anzi, ne sta potenzialmente beneficiando.

Per i prossimi anni, ci aspettiamo una continua crescita degli investimenti in influencer marketing da parte delle aziende e anche una repentina professionalizzazione dei creator che sempre di più stanno scoprendo e valorizzando il proprio talento. Sulla scorta di questi scenari, Buzzoole è costantemente orientata all’innovazione d’offerta sia full-service che SaaS, in modo da intercettare i diversi attori e trend che quotidianamente monitoriamo e analizziamo.