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Il processo di CRM al centro dell’innovazione aziendale

Quali sono i vantaggi dell'integrazione digitale nei processi aziendali di una strategia di Customer Relationship Management. Ce ne parla Diego Mensitieri, Associate Partner e Innovation Manager Cross Hub.

Diego Mensitieri

Postato il: 17-Nov-2021

1) Che cos’è il CRM?

 

Customer Relationship Management è un processo strategico trasversale teso a creare, mantenere ed espandere la relazione con i propri clienti.

 

È trasversale in quanto non pertiene solo alla direzione commerciale e al marketing, ne è un frutto della strategia sviluppo sistemi dell’IT. Abbraccia tutta l’organizzazione interna. Quando un'area viene esclusa dalla pianificazione del CRM, l'organizzazione mette a rischio le stesse relazioni con i clienti che cerca di mantenere.

 

È strategico, perché fatto bene, il CRM prevede un piano chiaro e funge da punto di riferimento per ogni altra strategia all’interno dell’organizzazione. Qualsiasi strategia organizzativa che non serve a creare, mantenere o espandere le relazioni con i tuoi clienti target non realizza lo scopo l'organizzazione.

 

2) Perché la sua implementazione può portare benefici alle aziende?

 

Il CRM riguarda l'intero ciclo del cliente. Quando implementato, si acquisiscono e analizzano dati sulla clientela target e sulle sue peculiari abitudini di acquisto. Da questa ricchezza di informazioni è possibile comprendere e prevedere il comportamento dei clienti. Gli sforzi di marketing, sulla base di questa business intelligence, hanno più successo sia nel trovare nuovi clienti che nell’up-selling sui clienti attuali. I contatti con i clienti, sostenuti da informazioni dettagliate sulle loro preferenze, sono più soddisfacenti.

 

Oltre che sul lato ricavi, i benefici riguardano anche una maggiore efficacia ed efficienza dell’organizzazione interna, in particolare la gestione dei canali distributivi (soprattutto le reti vendita) e dell’assistenza post-sales. I dati raccolti e organizzati nei repository dei sistemi CRM fungono infine da base per controllare e migliorare le metriche di performance.

 

3) Perché l’introduzione dei processi CRM ha lasciato molte aziende insoddisfatte, soprattutto le PMI?

 

Negli ultimi anni si è assistito a un'esplosione degli strumenti CRM, in particolare delle applicazioni software. Tuttavia, la qualità del servizio al cliente continua a diminuire. Ritengo che il problema derivi dalla confusione tra tecnologia e strategia. Sia nelle implementazioni su larga scala che in quelle su piccola scala, non è raro vedere il termine CRM utilizzato come abbreviazione per la tecnologia che supporta l'implementazione della strategia.

 

È la strategia CRM che dovrebbe guidare la definizione della struttura organizzativa, che a sua volta dovrebbe guidare la scelta intorno all'implementazione della tecnologia. Tuttavia, gli individui e le organizzazioni si innamorano delle applicazioni tecnologiche e dimenticano che devono iniziare con una strategia CRM.

 

Come anche per i sistemi ERP, le applicazioni software CRM, siano essi semplici o complesse, non gestiscono le relazioni con i clienti! È l’organizzazione ed il management aziendale che determina le strategie ed i processi di CRM per i quali le applicazioni software rappresentano solo un mero supporto.

 

4) Quali sono i fattori critici di successo per l’implementazione di un sistema CRM?

 

Oltre ad un management capace di implementare il flusso logico strategia-organizzazione-sistemi, c’è bisogno di:

 

  • Solide partnership interne intorno alla strategia CRM. Come detto prima, il CRM è un modo di condurre il business che tocca tutte le aree dell’organizzazione;

 

  • Dipendenti a tutti i livelli e in tutte le aree che raccolgono accuratamente le informazioni per il sistema CRM. È più probabile che i dipendenti si conformino in modo appropriato al sistema CRM quando capiscono quali informazioni devono essere acquisite e perché sono importanti. È anche più probabile che si fidino e utilizzino i dati CRM quando sanno come e perché sono stati raccolti.

 

  • Strumenti e applicazioni CRM a misura di cliente e dipendente. Gli strumenti CRM dovrebbero essere integrati nei sistemi informativi nel modo più fluido possibile, rendendoli una parte naturale dell'interazione del servizio ai clienti.

 

  • Produrre report solo su dati usati e usare solo dati che siano funzionali al report

 

  • “Don’t go high-tech when low-tech will do!”

 

5) Cosa possono fare le PMI che intendono realizzare un sistema di CRM, ma non hanno le risorse interne capaci di governare l’intero processo?

 

La realizzazione di un processo di CRM deve vedere coinvolte competenze strategiche, organizzative e digitali. Le strategie aziendali devono conformarsi alla soddisfazione del cliente e ciò comporta un riallineamento dei processi operativi intorno a quest’obbiettivo

 

Le competenze richieste sono profonde e costose.

 

Il ricorso ad un Temporary Manager fornisce la risposta più efficace e meno costosa alla esigenza di dotare l’azienda di un processo di CRM. Se in più il Temporary Manager è anche esperto di Innovazione iscritto all’albo del MISE, la riduzione dei costi tramite il Voucher dedicato è più che notevole.

 

Gli Innovation Manager di Cross Hub sono all’avanguardia nell’affiancare le PMI nei loro sforzi di innovazione tesi a rispondere alle esigenze di cambiamento sempre più impellenti nell’ambiente economico attuale.

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