Tra sostenibilità e digitalizzazione: l'evoluzione di MSC dopo il Covid-19

1)Buongiorno Andrea, l’emergenza Covid-19 ha causato una crisi senza precedenti per l’intero comparto turistico. Puoi raccontarci quanto ha pesato la pandemia sulla vostra azienda e in che modo avete affrontato la crisi?

Andrea: Sicuramente la pandemia ha causato un duro colpo al settore turistico, soprattutto il comparto crocieristico. Basti ricordare il caso della nave da crociera “Diamond Princess”, in quell’occasione la nave restò in quarantena con tutti i suoi passeggeri e divenne uno dei luoghi con il più alto numero di contagiati al mondo.

Oggi la situazione è radicalmente cambiata.  Le navi da crociera si sono strasformate da luogo pericoloso e simbolo della pandemia a emblema della vacanza sicura grazie ai protocolli di sicurezza, in grado di garantire un soggiorno sereno ai nostri clienti

Ritornando a marzo 2020, con il Covid-19, purtroppo, siamo stati costretti a fermarci, ma ci siamo occupati dei nostri clienti che al momento del lockdown erano bloccati sulle navi e avevamo l’esigenza di riportarli in tutta sicurezza a casa. Dopodiché tutto si è fermato, i porti erano chiusi, le persone non viaggiavano e abbiamo affrontato mesi molto difficili.

Tuttavia in quel periodo ci siamo resi conto che le persone sui social media continuavano ad avere voglia di viaggiare, pensavano con nostalgia alle esperienze passate, così abbiamo lanciato la piattaforma “MSC Dreams”. Questa piattaforma è un’evoluzione del nostro “Consumer Journey”, un framework strategico “Endless Consumer Journey” che seguiva i nostri clienti in tutto il processo decisionale, suddiviso in tre fasi: sogno, esperienza e memorie.

Il sogno perché è la fase in cui nasce l’ispirazione, si fanno ricerche, si immagina il viaggio, quindi un momento che accompagna i clienti fino all’imbarco. Poi c’è la fase del viaggio vera e propria, l’esperienza, e infine le memorie, i ricordi che possono a loro volta alimentare e creare nuovi sogni.

Questo framework che abbiamo creato aveva lo scopo di accompagnare i clienti non solo nella fase dell’esperienza ma anche nel prima e dopo, tutto questo ci è tornato utile nel momento in cui il Covid ci ha privato dell’esperienza.

Abbiamo rivoluzionato il “Consumer journey” e siamo partiti dai ricordi, quelli dei nostri clienti, li abbiamo utilizzati raccogliendo i vari post sui social e inserendoli tutti insieme sulla nostra piattaforma ”MSC Dreams”: una nave dei sogni digitale che solcava il mare dei ricordi degli utenti, alimentando i loro sogni e aiutandoci a mantenere l’engagement. Con questa iniziativa siamo arrivati a circa 80 mila post, un progetto organico che ci ha portato a essere vicino ai nostri utenti quando non si poteva viaggiare. Il 16 agosto invece, abbiamo ripreso, siamo stati i primi a ripartire grazie ai nostri protocolli di sicurezza. Siamo stati un esempio nel nostro settore e non solo. Siamo diventati la zona blu, quella che riporta non solo al mare ma anche alla sicurezza, i nostri protocolli ci hanno permesso di garantire sicurezza e non abbiamo mai cambiato colore nemmeno quando l’Italia cambiava colori ogni settimana.

2) L’onda lunga della pandemia ha portato con sé profondi cambiamenti nei comportamenti di acquisto e consumo e una maggiore consapevolezza da parte delle persone sull’importanza della sostenibilità. In che modo MSC Crociere ha affrontato questa nuova sfida e come si sta organizzando per la ripartenza?

Andrea: MSC Crociere è sempre stata sostenibile, la nostra attività è organizzata in un’ottica “environment friendly” da molto tempo, ancor prima dell’emergenza Covid.

Infatti, tra gli ultimi progetti sostenibili abbiamo avviato la costruzione di una nuova nave a idrogeno liquido, questo perché l’idrogeno rappresenta l’energia chiave di prossima generazione per combattere il riscaldamento globale; non emette CO2 o altri gas serra durante l’uso e le applicazioni previste includono la produzione elettrica.

A parte questo progetto ci sono tante altre iniziative in cantiere che hanno come obiettivo “le emissioni CO2 zero”.

Ovviamente vista la nostra attività è impossibile arrivare a una reale emissione zero; tuttavia, ci impegniamo per far sì di ridurre quanto più possibile l’impatto sull’ambiente e laddove non possiamo, interveniamo con i “carbon credits” che ci consentono di compensare le emissioni.

3) Un altro importante cambiamento che la pandemia ha portato con sé è sicuramente quello della digitalizzazione del nostro paese. MSC Crociere rispetto a questa tendenza come si pone? Anche voi state attuando la trasformazione digitale in azienda?

Andrea: Il grande cambiamento per MSC Crociere è la digitalizzazione. Ogni giorno, cerchiamo di capire come portare operativamente questo processo nella nostra industria.

Ci tengo a chiarire che la “digitalizzazione” è un aspetto tecnico fondamentale, necessario, ma non fa la differenza come la “digital transformation” che invece è la capacità di utilizzare la “digitalizzazione” per trasformare i propri processi. Sono convinto che attuare la cosiddetta “digitalizzazione pura” di un processo migliora solo l’efficienza ma di fatto non si cambia nulla. La “trasformazione digitale” ti permette invece di cambiare completamente l’approccio, la “selling proposition”, ecc…

Ad esempio per MSC Crociere, il catalogo viaggi cartaceo può essere digitalizzato; tuttavia, con la semplice digitalizzazione resta identico alla versione stampata, non ci sono differenze. Noi invece, non ci siamo limitati alla semplice digitalizzazione ma abbiamo creato il primo catalogo virtuale, un catalogo che parte dai contenuti della versione cartacea ma poi assume una sua dimensione, completamente diversa da quella a cui siamo abituati. Mi riferisco alla fruizione del catalogo, all’indice, l’utente può navigare liberamente, senza essere vincolato alla “sequenzialità” come avviene per il cartaceo, “non leggi un libro, ci cadi dentro”; entri all’interno delle navi, le visiti e scegli quello che vuoi, una vera realtà virtuale.

Questa secondo me è la vera “trasformazione digitale” e stiamo cercando di diffonderla, infatti abbiamo fornito il prodotto non solo alle agenzie di viaggio ma abbiamo creato un’applicazione gratuita per gli utenti, in modo tale che possano autonomamente esplorare virtualmente le nostre navi.

In sintesi per MSC Crociere la “digital trasformation” è proprio questa: dall’introduzione a bordo dell’assistente virtuale, l’uso di nuove applicazioni, l’evoluzione delle fasi pre e post crociera, l’introduzione della “touch point experience”, che ci ha permesso di fare infotainment; fino a miglioramento del nostro e-commerce, per renderlo più semplice sia negli acquisti che nella fruizione.

4) A proposito di cambiamenti, lo smart working ha rappresentato uno dei fenomeni che ha maggiormente caratterizzato la prima e la seconda fase di lockdown.

Su questo tema MSC Crociere si è fatta trovare subito pronta lanciando l’iniziativa “SmartWorking@Sea”. 

Puoi spiegarci meglio di cosa si tratta e se questa iniziativa rappresenta un caso isolato oppure, in considerazione del successo riscontrato, potrà essere stabilmente inserita all’interno del vostro futuro sistema di offerta?

Andrea: “Dalle minacce nascono le opportunità”, così è nata l’idea “SmartWorking@Sea”.

Abbiamo cercato di sfruttare la situazione per usarla a nostro vantaggio. Avevamo le navi e abbiamo trovato un modo per usarle. Le persone erano in smart working a casa, così come i ragazzi erano in “DAD” quindi molti ne approfittavano per trasferirsi e lavorare temporaneamente in posti diversi, così abbiamo pensato: “perché non in crociera?”

Le nostre navi sono dotate di tutti i comfort: dalla connessione internet per lavorare o studiare fino a tantissime tipologie di intrattenimento, tutte attività da poter praticare nel tempo libero. Nel progetto infatti, siamo riusciti a coinvolgere anche molte aziende, ad esempio abbiamo creato per una nostra azienda cliente, una filiale temporanea a bordo.

Il progetto è riuscito perché sulla nostra nave era possibile fare tutto ciò che in quel periodo era impossibile fare altrove, come andare in palestra o in piscina dopo il lavoro, mentre in Italia i centri sportivi erano chiusi a causa del Covid.  Il progetto è piaciuto e ha avuto molto successo, spero di continuare anche con i nostri partner attraverso il cosiddetto “cambio merci”, soprattutto con i partner pubblicitari. Non è un progetto che creerà una linea di business alternativa ma racconta bene il nostro mondo, ci fa conoscere e ci aiuta anche con il mondo BtoB.

5) Guardando agli scenari futuri, come si sta preparando MSC Crociere dal punto di vista strategico?

Andrea: In merito agli scenari futuri, MSC con questa nuova situazione creata dalla pandemia ha deciso di “cavalcare l’onda”, abbiamo cambiato approccio. Prima lavoravamo “pre-wave” e “post-Wave” quindi in base alle ondate delle vendite e facevamo un lavoro di programmazione con circa un anno di anticipo. Adesso invece più che programmare e anticipare le ondate, l’obiettivo è diventato quello di cavalcarle.

I fattori esogeni hanno superato quelli endogeni, la capacità di governo delle aziende è diventata minima, quindi, bisogna capire che le situazioni che si creano a volte non dipendono da noi, non possiamo cambiarle ma possiamo “cavalcarle” e trovare un modo per sfruttarle a nostro vantaggio. La nostra strategia nell’ultimo periodo è stata “non avere una strategia”, o meglio avere una strategia nel medio-breve termine “flessibile”, cercando di avere velocità d’azione e la capacità di reagire alle difficoltà.

MSC Crociere ha queste capacità, ci adattiamo ai cambiamenti, siamo in grado di reagire prontamente e velocemente alla crisi, non a caso quest’anno, un anno ancora di crisi post pandemica, abbiamo messo in acqua altre due navi, questo significa un investimento enorme, circa due miliardi di dollari. Dunque crediamo fortemente nella ripresa del settore e abbiamo deciso di investire, mantenendo i nostri impegni a lungo temine ma allo stesso tempo siamo più flessibili con le strategie di breve e medio termine.