Caffè Carbonelli & l'e-commerce: la digitalizzazione ha rilanciato l'espresso napoletano

1) Buongiorno Luca, Caffè Carbonelli nasce nel 1981 e viaggia spedita verso l’ambito traguardo del suo primo mezzo secolo di vita. Potresti illustrarci quali sono state le principali tappe della sua storia e quale è oggi la mission dell’azienda?

Buongiorno a te Luca e grazie per l’interesse dimostrato nei confronti del mio brand. L’azienda nasce nel 1981 per mano di mio padre Pietro.

Lui era già nel settore in quanto all’epoca lavorava come agente di commercio per caffè crudi per i più importanti importatori di caffè campani.

Per i primi venti anni Caffè Carbonelli ha avuto un buon posizionamento su Napoli e provincia nel mercato delle caffetterie, vantando tra i clienti i più rinomati bar e caffetterie tutt’ora in attività. Poi alla fine degli anni novanta iniziammo a perdere quote di mercato a causa della nascita e della repentina crescita di numerose aziende che si concentravano su politiche finanziarie anziché sulla qualità del prodotto. Ma questa è un’altra storia.

In ogni caso, siamo riusciti a galleggiare nelle difficoltà di un mercato saturo, iniziando a commercializzare il caffè monoporzione. Poi a metà della prima decade degli anni 2000 abbiamo investito sugli impianti, iniziando a produrre progressivamente sia cialde che capsule nei vari sistemi noti oggi. Erano gli anni in cui iniziavamo a vendere il prodotto online. E possiamo dire che il 2006 è stato sicuramente un anno di svolta in quanto abbiamo scoperto le potenzialità dell’ecommerce.

2) Nel 2006 Caffè Carbonelli sbarca su eBay, una decisione che ha rappresentato una svolta importante nella storia recente della tua azienda tanto da portarvi poi nel tempo a conseguire poi nel 2013 il premio SMAU per l’“Innovazione e ICT per il marketing digitale e l’e-commerce”.

Potresti raccontarci sono state le ragioni che vi hanno portato all’apertura di tale canale e i principali risultati ottenuti?

La ragione per cui abbiamo iniziato a vendere online, su Ebay, è stata quasi una necessità. Dovevamo per forza di cose trovare altri sbocchi di mercato. Io all’epoca scoprivo l’ecommerce da acquirente: compravo di tutto online. Così un giorno decisi di provare a vendere il mio caffè.

Da Ebay arrivarono subito i primi riconoscimenti: dopo pochi mesi fummo inseriti tra le storie di successo delle pmi italiane che approcciavano alla piattaforma. Da lì si sono susseguiti vari riconoscimenti, il premio SMAU, ma anche e soprattutto la gratificazione di essere inseriti da Google tra le “eccellenze digitali” dei progetti che loro portavano avanti a quei tempi per iniziare l’opera di convincimento delle imprese italiane nel tentare un primo passo alla digitalizzazione.

3) Oggi Caffè Carbonelli si definisce una “Impresa Web del web”. Potresti spiegarci cosa intendi e quali sono state le principali tappe e difficoltà incontrate durante questo percorso?

“Impresa del web” è un’espressione che usavo e che usavano spesso i miei interlocutori ogni volta che si parlava del lavoro che stavo svolgendo con la mia azienda e il mio brand. Era un’espressione attinente al contesto, ai temi di discussione, fino a un bel po’ di anni fa. Da un po’ di anni a questa parte credo sia anche superfluo sottolinearlo. Tutte le aziende e tutti i brand oggi devono essere online.

Il modo in cui Caffè Carbonelli ed io, in prima persona, mettendoci la faccia, lo facevo fino a qualche anno fa era probabilmente il modo migliore per far emergere una piccola realtà online senza la possibilità di investire molto nella pubblicità più tradizionale (anche web). Tentavo di presidiare i social network più rilevanti all’epoca: Facebook, Twitter, erano anche i primi anni di Instagram. La presenza di un imprenditore che apriva le porte della sua impresa e mostrava anche il lavoro svolto in produzione era una novità per gli utenti.

Fu questo a farci apprezzare molto dalle persone e a convertirle in clienti grazie poi alle varie piattaforme Ecommerce su cui siamo sempre stati presenti. Insomma, ho sempre pensato che non basta soltanto esserci o investire sugli strumenti, occorre trovare il modo giusto per esserci e fare la differenza; la chiave adatta in un determinato momento per aprirti le porte giuste. All’epoca fu vincente.

Oggi, ma ormai da qualche anno, i profili social del mio brand si limitano ad informare utenti e clienti su quelle che sono le novità o le notizie che è giusto condividere. È troppo complicato oggi, senza effettuare investimenti ingenti in adv, essere rilevanti sui social. Magari ricominceremo presto con un’altra strategia. Vedremo.

4) L’apertura dei canali eCommerce ha contributo a far conoscere i vostri prodotti ad un mercato sempre più ampio e internazionale. Puoi raccontarci come si sono diversificate le vendite grazie l’e-shop e quali sono i mercati esteri maggiormente interessanti?

Fino al 2014 il nostro mercato online era esclusivamente italiano. Avevamo già migliaia di clienti sparsi per lo stivale. Ma è stato nel 2015 che si è avuta la svolta, con il primo passo verso Amazon. Oggi posso dire che Caffè Carbonelli, in maniera diretta, vende più nei vari paesi Europei che in Italia.

L’Italia, in termini di fatturato, è ultima in classifica. Ho sottolineato “in maniera diretta” perché esistono varie dinamiche: il nostro prodotto è molto venduto anche da Amazon che, diventata nostro cliente, fa il suo mercato sulla piattaforma. Nel tempo abbiamo anche diversificato la strategia creando un secondo marchio, “Caffè H24”, anche questo molto ben posizionato ormai sulla piattaforma, sia nel marketplace italiano che in quelli internazionali.

5) L’evoluzione degli attuali scenari competitivi ha portato una sempre maggiore attenzione sui temi della sostenibilità ambientale e degli obiettivi ESG. A tal riguardo come si pone Caffè Carbonelli? Quali sono le principali iniziative intraprese e i progetti futuri?

Siamo molto attenti alla sostenibilità, abbiamo tra gli obiettivi prossimi quello di iniziare un percorso che potrà portarci a rendere più sostenibile tutta la nostra produzione. Inizieremo senz’altro dai materiali di approvvigionamento utili alla composizione dei nostri prodotti.

Ovviamente però per le piccole imprese questi obiettivi si raggiungono per forza di cose in tempi più lunghi. Non è semplice adeguare gli impianti, tantomeno i materiali che i nostri fornitori ci mettono a disposizione per la composizione dei nostri prodotti. Abbiamo già intrapreso la rotta per diventare B-corp. Insomma, da qui ai prossimi 5 anni sicuramente la nostra azienda effettuerà ulteriori importanti cambiamenti.